Social business is net echt

Toen ik een paar jaar geleden voor het eerst kennis maakte met social business was het voor mij nogal een vaag begrip. En voor velen nu nog steeds. Ja, social business heeft te maken met social media, maar het gaat veel verder dan dat. Ik heb mij de afgelopen tijd goed ingelezen in de materie, flink wat mensen gesproken over het onderwerp en met die inzichten een eigen beeld op social business ontwikkeld die ik hier graag met jullie deel.

Onderdeel van het gesprek

Als manager van een webcare afdeling zou je zeggen dat ik midden in de ‘social business’ zou zitten. Niks is minder waar. Terug praten op social media en klanten helpen betekent niet automatisch dat je een social business bent. Het is de 2.0 wereld, waar social media er voor gezorgd heeft dat klanten kunnen terugpraten. Social Business gaat een stap verder richting de 3.0 wereld, de wereld van de netwerkorganisaties. Je bent daar onderdeel van het gesprek, je faciliteert en voegt waarde toe aan conversaties, in plaats van het gesprek te bepalen.

Een social business zijn zit voornamelijk in de cultuur van organisaties. Een bedrijf dat social media volledig omarmt, zowel intern als extern, kan niet anders dan transparant, open, eerlijk, authentiek en social zijn. Social media stimuleren de 1 op 1 interactie, bouwen aan relaties tussen consumenten, collega’s, maar ook tussen consumenten en bedrijven. Door leugens, verkooppraatjes en marketingbullshit wordt naadloos heen geprikt. Een echte social business haalt de klant naar binnen, zowel on- als offline en maakt producten die als vertrekpunt altijd de klant hebben. Een bedrijf dat zich via haar communicatie voordoet als een social business maar aan de andere kant bij de interne bedrijfsprocessen de klant niet centraal heeft staan zal zich schizofreen gaan gedragen. En dat past dus niet binnen een social business.

Gedwongen verandering

Social media hebben organisaties tot verandering gedwongen. Een bedrijf dat geen eerlijke zaken doet in de ogen van de (niet-)klant krijgt te maken met de toorn van de hedendaagse consument. Een goed voorbeeld hiervan is de hardnekkige marketing die bedreven wordt door HelloFresh. Een blog van schrijver en journalist Sidney Vollmer is redelijk viraal gegaan en heeft het bedrijf er in ieder geval toe gedwongen om met Vollmer in gesprek te gaan. Een ander treffend voorbeeld is een aantal (onpartijdige) reviewsites waar slechte service of bedrijfsvoering genadeloos wordt afgestraft.

Een social business kan niet bestaan zonder betrokken medewerkers. Medewerkers bepalen de cultuur en worden door klanten eerder geloofd dan de CEO of de persvoorlichter. Daarom is het belangrijk om medewerkers te faciliteren in het gebruik van social media en ze het vertrouwen te geven dat ze mogen praten namens het bedrijf. Enkele simpele richtlijnen zijn hierin al voldoende. Denk aan basale dingen als: begin met luisteren voordat je praat, behandel je gesprekspartner met respect en blijf namens het bedrijf weg van politieke zaken.

Een mooi mens

Social Business is dus eigenlijk de meest pure vorm van een bedrijf runnen. Hoe word je een social business? Begin eerst eens met luisteren naar klanten en influencers, nodig ze uit en ga met ze in gesprek. Stel in alles de klant centraal. Maak daarnaast van medewerkers ambassadeurs en faciliteer ze om klanten te helpen. Heb vertrouwen in je medewerkers. En als laatst, wees een mooi mens. De rest volgt vanzelf.

Gebruik social media waarvoor het bedoeld is

Het is algemeen bekend dat verkopen via social media niet werkt, gelukkig hoef je dat de gemiddelde marketeer (meer) niet vertellen. De vergelijking met social media als kroeg is het meest treffend: als je met je vrienden biertjes zit te drinken heb je ook geen behoefte aan een onbekende die je stoort met een of ander verkooppraatje. Dat de gemiddelde Facebook of Twitterpost ook niet veel uithaalt qua bereik, laat staan dat het een postieve impact heeft op je merkperceptie weten de meeste organisaties nog niet. De Australische universitair hoofddocent marketing en branding aan de Melbourne Business School, Mark Ritson, legt dat haarfijn uit in onderstaande video van zijn presentatie op het laatste World Marketing & Sales Forum Melbourne. En voor de cijferfetishisten onderbouwt Ritson zijn verhaal ook nog eens met alleszeggende cijfers. Ritson’s verhaal plaatst van allerlei op opvattingen in perspectief en is daarom een must see.

Wat werkt er wel?

Het antwoord daarop is even simpel als verrassend: alleen het voeren van echte conversaties van merken met hun klanten werkt. Of dit nu reactief (vraag – antwoord) via traditionele webcare is of proactief via een conversatie manager, echt in gesprek gaan met je klanten heeft uiteindelijk het meeste impact. Of, nog beter, geef de klant iets door middel van persoonlijke content. Hou er in ieder geval rekening mee dat er altijd een ‘what’s in it for me’ voor de klant moet zijn.

Een treffend voorbeeld van persoonlijke content was de reactie van Reaal op onderstaande tweet die ik op 13 januari postte.

Als reactie kreeg ik, ongevraagd, een aantal dagen later deze tweet terug.

De persoonlijk aanpak werkt!

Niet alleen was ik blij verrast door de persoonlijke benadering, ook de inhoud van het bericht maakte mij heel erg enthousiast. Dit enthousiastme heeft ertoe geleid dat ik het filmpje heb gedeeld met mijn volgers (rond de 130 stuks) en gepost heb op de besloten Facebookpagina van T-Mobile (ongeveer 300 leden). Als je kritisch bent kan je zeggen dat de reactie van Reaal een relatief klein bereik had, maar als je je realiseert dat ik anders nooit op een link van een bank of Reaal in het bijzonder zou klikken, laat staan delen is het een uitstekend resultaat. Zeker als je weet dat ik niet de enige ben die een soortgelijk filmpje heeft ontvangen.

Social media is een kanaal om met elkaar te converseren, niet alleen om communiceren. Zodra dat duidelijk is binnen een organisatie kunnen er mooie dialogen ontstaan tussen klant en bedrijf. Nog niet overtuigd na mijn verhaal? Dan raad ik je ten zeerste de boeken Conversation Manager en Conversation Company te lezen van Steven Van Belleghem. Hopelijk is dat een start van een mooi gesprek.

Inspiratie voor deze blog kreeg ik door een post op de blog van Marco Derksen.